“Promolty”: Promociones que dejan algo más valioso que las ventas. Y programas de fidelización que no son aburridos.

De mis casi 20 años trabajando en publicidad y mercadeo, los últimos 6 los he dedicado en su mayoría a trabajar en el desarrollo de programas de fidelización o lealtad en Colombia y el exterior. Y durante 20 años en la participación o creación de promociones, casi siempre para empresas de consumo masivo.

Son los 2 extremos: las promociones, por lo general, buscan resultados en el corto plazo (99,9% de las veces) y apuntan al crecimiento de las ventas. Mientras que los programas de lealtad buscan retener a los clientes. En pocas palabras, las promociones buscan “conquistar” y los programas de fidelización “enamorar”. 

Trabajando en ambos mundos me di cuenta de cómo se podrían complementar unas con otras. Así lo fuimos haciendo y hoy les quiero compartir los buenos y malos resultados que hemos tenido a partir de sus características.

Información

Empiezo por la que para mi es más importante: la información. Al enfocarse principalmente en las ventas en una Promoción por lo general se pierde de vista el valor de la información y los datos que se recopilan. Esto no se tiene en cuenta durante la planeación que se suele enfocar en otros aspectos como la mecánica, los premios, legales, la implementación en el canal, etc. Pero no se planea la forma de recopilar datos de comportamiento de consumidores (así sean los que me compran únicamente por la promoción), de la rotación en el canal (sell-out), de los pedidos de distribuidores (sell-in), del comportamiento de ciudades y regionales, entre otros.

Por otra parte en los programas de lealtad, la información es el principal activo porque a partir de esta se ajusta la estrategia comercial y de producto y diseñanan las tácticas que trazan el camino hacia el objetivo de retención. Además va siendo un “termómetro” de cómo se afecta el mercado por múltiples factores externos como la inflación, pandemia, devaluación del peso e incremento en materias primas, etc.

Punto para los Programas de Lealtad.

Recompensas

Las recompensas en las promociones suelen ser más atractivas que en los programas de lealtad, lo ejemplifico.

El programa de lealtad de una marca que consumo cada 15 días con un ticket medio de $150.000 pesos (unos $35 dólares) me envía correos cada vez que hago una nueva acumulación (cada $1.000 pesos en consumo acumulo 1 punto). Ya tengo 2.307 puntos que aparentemente me alcanzan para un sánduche de roastbeef de 1.850 puntos (es decir $1.850.000 pesos en consumo o $400 dólares), “muy caro, no”?. Claro que estoy pagando por el producto que ellos me venden y este sánduche es un “regalo”, pero es un regalo que me cobran, es un costo incorporado al precio, y como tiene muy poco valor percibido para mi. Entonces pregunté a otros conocidos que están en el mismo programa y la percepción es la misma solo que el sánduche cambia por un tinto (café americano), palito de queso, de todito (snack de paquete), etc.

En contraste las promociones deben tener “sex-appeal” para diferenciarse. Pasar tanto tiempo pensando en las recompensas hace que salgan muy buenas ideas como un “sueldazo de por vida”, “el viaje al mundial de fútbol”, “ir a un premio de fórmula 1 y entrar al paddock”. Y otras menos creativas pero igualmente llamativas como camionetas último modelo (eléctricas además), motos de alto cilindraje, la última consola de videojuegos, el último teléfono, etc.

Reconozco que algunos programas que cuentan con un retail como aliado permiten pagar parte o la totalidad de las compras mediante la redención de puntos. Esto además de ser inteligente porque bajan su pasivo de puntos, funciona bien cuando se paga y la equivalencia no se percibe tan “injusta”. Pero esto es útil no atractivo.

 Punto para las Promociones: Promociones 1 vs. Programas de Lealtad 1.

Innovación

Los programas de redención son aburridos y estamos inundados de promociones. Tal vez las últimas que usan WhatsApp y que son las que más hacemos en NODO y tratamos de innovar con mecánicas de participación sencillas pero divertidas como Pollas (predicciones de partidos de fútbol por lo general) y otro tipo de juegos. Tienen la ventaja de permitirnos recopilar información en tiempo real que visualizamos en tableros sobre el comportamiento de la promoción y las ventas lo que nos permite mejorarla permanentemente y tener mayor control ante, por ejemplo, un intento de fraude. Una mecánica sencilla es además la forma de lograr la participación masiva y rápida, y nos abre un contacto 1 a 1 con los consumidores que preferimos usar como soporte y no como spam.

Y aunque esto mismo lo hacemos para los Programas de Fedención, hace mucho que no soy testigo de fenómenos como cuando un supermercado regalaba el pavo de navidad por los puntos acumulados durante el mes y todas las familias acumulaban a la tarjeta de la mamá para ganarse el pavo. O cuando la frecuencia de uso en el programa de una aerolínea en Colombia otorgaba acceso a las salas VIP y tiquetes aéreos con una equivalencia “justa”. Y el más reciente, de un programa de coalición (varias marcas dueñas del mismo programa) que permitía redimir el seguro obligatorio de accidentes de tránsito (SOAT) por los consumos con las tarjetas del banco, las compras en el supermercado y los tanqueos en las estaciones de servicio, dueños del programa. 

No hay punto para ninguno.

El “gap” que existe para innovar es muy grande pero el problema es que si se planea únicamente con modelos estadísticos o matemáticos, o regresiones lineales entonces se pierde toda la magia de la creatividad y la persuasión que generan crecimientos exponenciales tan frecuentes en la economía actual. O cuál modelo matemático permitiría predecir con exactitud el éxito de los unicornios (start-ups valoradas en más de 1 billón de dólares), de las plataformas de streaming o de las Fintech; estos son fenómenos más sociológicos y psicológicos parten de un entendimiento profundo de las necesidades y expectativas del consumidor influidas por su entorno social y económico, que un modelo financiero basado en hechos pasados (y parte del principio que todas las condiciones son constantes y no variables) dificilmente podría predecir. Daniel Kahneman el psicólogo que es premio Nobel de Economía lo explica a partir de los 2 tipos de pensamientos que gobiernan nuestros pensamientos y acciones. 

Al combinar aspectos cualitativos como las expectativas del mercado, la sensibilidad y experiencia del estratega; con variables cuantitativas en un modelo económico que nos permita predecir escenarios para tener mayor control, podemos modelar un escenario más factible aunque siempre impredecible.

Suena más difícil de lo que realmente es. La sensibilidad nos la da estar informados, saber qué factores están influyendo en el consumidor. En 2023 estamos ante la amenaza de recesión mundial por los rezagos de la pandemia y los confinamientos, crisis en la cadena de abastecimiento mundial, guerra entre Rusia y Ucrania, la inflación que está empezando a ceder en las grandes economías pero no lo hace así en Latinoamérica y otros mercados emergentes. Este es un artículo de BBC muy bueno que leí un año atrás y explica parte de lo que pasa. No es la primera ni será la última vez que suceda.

¿Qué hacer entonces?

Parte de la solución que para nuestros clientes ha funcionado ya la di antes, ser más sensible al mercado y a su consumidor. Combinar con modelos financieros que le permitan predecir escenarios y que los combine con proyectos similares que haya hecho antes. Esto último es muy útil y en mi experiencia nos da una confiabilidad de cerca del 80% que obtendremos en el resultado final (y aunque el 20% es un margen muy alto, se minimiza con herramientas de control y gestión diaria). 

El consejo más útil que le puedo dar es que los programas de lealtad tienen muchas fortalezas, como ya dije, para mi es mejor este camino que el de las promociones. La razón principal es que lo obliga a pensar en resultados a largo plazo pero a actuar en el corto plazo para que no se convierta en paisaje.

Piense en un Programa de Fidelización como una seria de promociones concatenadas que deben dejar un resultado específico cada una, pero ir construyendo algo más grande entre todas.

Es como un tren: cada vagón tiene un objetivo específico de transportar un grupo de pasajeros o una carga con comodidad y seguridad, pero todo el tren debe cumplir con un objetivo más grande y los enganches se aseguran que, todos los objetivos que cumplen sus vagones, además lleguen del punto A al punto B.

La información es el activo más valioso, más que las ventas y que el bono anual. Cada interacción, compra y consumo que hace su consumidor deja una “pista” de información y todas esas pistas le muestran algo más grande que está ahí listo para ser descubierto. Cuando logra conectarlo, los resultados son mucho más grandes.

Piénselo así ¿qué prefiere, el bono por cumplir el presupuesto al 70% ó 80%?, ¿o el ascenso?.