A Partir de 2023 No Habrán Más Cookies: ¿Ya Pensó Qué Va a Hacer?
Desde el año pasado Google introdujo FLoC (Federated Learning of Cohorts), el nuevo sistema de “Cohortes” (ó clúster de miles de usuarios agrupados por intereses similares) que reemplazará las cookies que hasta hoy ha sido la tecnología usada para perfilar individualmente los gustos e intereses de navegación de los usuarios y, de esta forma, ofrecerles anuncios personalizados. La nueva tecnología promete a los anunciantes que “verán al menos el 95% de las conversiones por cada dólar gastado en comparación con los anuncios basados en cookies”, en otras palabras, y según Google, el cambio será casi imperceptible. Pero, ¿lo será?.
Esta no es una publicación para hablar de FLoC o del proyecto Privacy Sandbox de Google del que hace parte. Sino que el punto de atención que quiero traer al centro del debate es la vulnerabilidad que esto representa para los miles de millones de anunciantes en todo el mundo que, como usted y yo, tenemos parte o la totalidad de nuestra inversión publicitaria basada en un sistema de información que le pertenece a terceros, y que cambian las reglas en cualquier momento (por proteger la privacidad de los usuarios según Google lo cual es absolutamente necesario). Por eso quisiera concentrarme en lo que puede representar a futuro y compartirle algunas experiencias de qué se puede hacer al respecto.
Podemos empezar por afirmar que el activo más importante del mundo hoy no es más el petróleo sino la información (o los datos). Basta con ver cuáles son las 5 empresas más valiosas (Alphabet matriz de Google, Amazon, Apple, META y MSN) las cuales tienen un valor exhorbitante y nunca antes visto en la historia. Pero estas empresas lo tienen claro y lo saben explotar muy bien a través de su principal fuente de ingreso que es la publicidad, las recomendaciones personalizadas o ambas.
Lo que tal vez no pensamos es como con cada dólar que invertimos en publicidad basada en la compra de audiencias (información organizada para aumentar la efectividad de nuestros anuncios), aumentamos la concentración de poder en los dueños de los datos al mismo tiempo que incrementamos el nivel de riesgo que supondría un nuevo “cambio en las reglas de juego”, y que nos dejaría expuestos a la pérdida de esta “efectividad”.
Algunos datos clave que nos permiten cuantificar relevancia de esta situación según un estudio recientemente publicado por Twilio que consultó a 3.000 responsables de la toma de decisiones en empresas líderes de B2C en todo el mundo, junto con la opinión de 4.500 consumidores y millones de interacciones que gestiona esta empresa de mensajería, son:
81% de las empresas afirman que dependen en gran medida o completamente de las cookies.
En contraste, las empresas que han iniciado la construcción de fuentes propias de información han incrementado en promedio de sus ingresos en 70%.
El 75% de las empresas que interactúan con los consumidores informan tener experiencias personalizadas buenas o excelentes, pero solo el 48% de los consumidores están de acuerdo con esto. Queda mucho por probar todavía.
Finalmente para el 2025 las empresas que han visto resultados creando sus propias fuentes de información esperan duplicar su inversión en este aspecto.
¿Qué hacer entonces?
Antes de compartirles mis experiencias de lo que hemos hecho para ayudar a nuestros clientes a reducir el riesgo que esto representa, quiero hacer énfasis precisamente en que no creo que se trate de plantear “medidas extremas” a las que tan acostumbrados estamos, ni de tomar partido o calificar como buena o mala esta realidad. Sino más bien de entender que es un hecho y de cómo buscar alternativas que nos permitan tener un mayor control ante un posible escenario de pérdida de esta información aunque esto nunca suceda, pues eso lo que los responsables de las organizaciones estamos llamados a hacer.
Hay que construir nuestras propias fuentes de información y mantenerlas actualizadas. Eso suena tan difícil como es. Porque como así como crear un hábito requiere de disciplina, motivación y enfoque. La buena noticia es que así como los hábitos al ver los resultados la disciplina se vuelve automática, la motivación aumenta y el enfoque se ve más preciso y claro.
Desde hace unos años venimos desarrollando acciones que permitan crear fuentes de información propias y mantenerlas actualizadas para nuestros clientes. Lo hemos hecho de diferentes formas y estas son las que mejores resultados nos han dado:
Promociones
Una buena promoción, con una mecánica sencilla pero creativamente atractiva, con buenos incentivos y una buena difusión; siempre será una excelente forma de construir una valiosa base de datos, de conocer cuáles son los puntos de venta, zonas, regiones y ciudades en las que más rotan los diferentes productos del portafolio de la empresa. Y de conocer un Market Basket Analysis y un RFM de clientes (individuos), puntos de venta, productos, etc.
Desafortunadamente el esfuerzo que se invierte en las promociones muchas veces termina cuando terminan de entregarse lo premios y no se hace mucho con la información que se recopila. Hace 2 años terminamos una promoción para una de las empresas de consumo masivo más grandes de Colombia y tristemente pude ver cómo nunca llegó la notificación del enlace de descarga que expiró y con este todos los archivos que incluían el informe final y bases de datos procesadas con toda la información que se recopiló de más de 15.000 participantes a lo largo de 2 meses de trabajo de decenas de personas.
Pero por otro lado veo con emoción como una de las promociones más importantes que hemos hecho y que es caso de éxito, cuenta hoy con múltiples tableros en Power Bi para seguir siendo analizada por un equipo que además incorporó la información al programa de fidelización de la compañía, y en la que ya estamos trabajando en múltiples acciones para dar continuidad (incluyendo una segunda edición). Esto permite que la información pase de ser una “foto de un momento” y se convierta en la película completa de la dinámica comercial en más de 1.600 puntos de venta en todo el país.
Programas de Fidelización
Ya lo mencioné antes como se conectan las acciones entre sí a través de la información. Y es que este sigue siendo uno de los mayores retos de las empresas porque pasa y pasa mucho que no hay comunicación fluida entre las áreas de la misma organización. Y cosas (que parecería tan evidente) como que las bases de datos de cualquier iniciativa que desarrolle la empresa, incluidas las interacciones del área de soporte y servicio al cliente, deberían estar centralizadas y conectadas para generar sinergias; simplemente no suceden.
Y uno de los principales motores de información que recopila, procesa, analiza y representa en lenguaje comercial comprensible (entiéndase informes y gráficos) son precisamente los programas de lealtad. Cada vez toman más relevancia dentro de las compañías, mucho más después de la pandemia en la que las empresas evidenciaron que la aceleración digital les permitió tener una mejor identificación de los usuarios y sus compras. Muchas de ellas capitalizaron este avance a través de un programa que les permite llevar un seguimiento, análisis y medición de las conductas de compra de un grupo de usuarios que, por lo general, son el grupo de clientes de mayor valor para las compañías. Es decir, lo que compran con mayor frecuencia, en mayor cantidad y/o que tienen el ticket medio más alto.
Nosotros trabajamos con di Paola Latina que son expertos en el desarrollo de este tipo de programas y que han trabajado varios de los más conocidos como Súper Cliente Carulla, Amigos Juan Valdez, Clientes Platinum Fedco y Vive Terpel (antes Lifemiles), entre otros.
Un buen programa de fidelización integra modelos econométricos que permiten tener un adecuado cálculo del costo y rentabilización esperadas del programa, además de cómo y cuándo se deben aplicar aceleradores y qué puede esperarse de ellos. Cómo se comporta en diferentes temporadas y cómo hacer frente a contingencias como una pandemia y posterior cuarentena indefinidas. Todo esto lo hemos vivido con di Paola y ha sido una experiencia fabulosa.
Canales de Soporte y Servicio al Cliente
Por último (por mencionar los principales con los que hemos trabajado y no porque no existan miles de otras maneras de recopilar datos y crear fuentes de información propias que seguramente usted ya está trabajando en su compañía) están las interacciones que se reciben a través de los canales de servicio al cliente y soporte.
La premisa es sencilla: “cada interacción con el cliente vale” (y vale mucho si pensamos en las 5 empresas más valiosas del mundo). Pero, para ser honestos, ¿cuántas veces vemos los informes del área de servicio al cliente? ó ¿cuántas veces estos informes dan información más valiosa que el tiempo que les toma atender un cliente, la cantidad de clientes que atienden ó el nivel de insatisfacción? (acá sí debo decir que en muchas áreas de servicio al cliente se confunde cantidad de clientes atendidos con calidad de atención con total conocimiento de causa).
Un servicio al cliente adecuado no puede basarse en tener un ejército de agentes a los que se les ofrece trabajo en casa o en los “spots más cool de la ciudad”, o midiendo su gestión con modernos sistemas para “marcar tarjeta”. Sino en hacerles entender al grupo de agentes que son personas atendiendo personas y que deben honrar a cada cliente que se toma el tiempo de contactarse con una empresa, tratando de brindarle una solución amable y efectiva, ahorrándole todo el tiempo y posibles molestias como sea posible.
Cada participación en una promoción, cada acumulación y redención, y cada interacción; deben ser almacenadas en el mismo sistema que deben construir la base de conocimiento de cada cliente y debe ser compartido por todas las áreas de la empresa. Porque la razón de ser de las empresas son sus clientes y todas las áreas deberían funcionar en armonía para ellas y ellos.
Me gustaría mucho conocer su opinión al respecto y saber qué está haciendo su empresa para aumentar o disminuir el riesgo que supone centralizar toda la información de nuestros clientes en fuentes de terceros.
